一、Papi醬的商業(yè)模式：內(nèi)容－流量－變現(xiàn)

如果非要給Papi醬“安”一個(gè)商業(yè)模式，那么首先可以肯定她是一個(gè)典型的靠?jī)?nèi)容獲取流量最終想法設(shè)法變現(xiàn)的模式。這和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、甚至社交、出行軟件通過各種途徑獲取高額流量最終通過廣告變現(xiàn)的路徑可以說沒什么本質(zhì)上的區(qū)別。

做流量生意，盈利模式要么賣廣告要么賣商品，微信公號(hào)咪矇們靠賣廣告掙錢，微博網(wǎng)紅靠賣衣服直接把流量變現(xiàn)，Papi醬的“買主”之一“邏輯思維”也是靠賣商品掙錢。

此前被資本相中的一直都是2C的倚著流量賣商品的，也有部分解決了生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具的標(biāo)準(zhǔn)化，做電商賣東西的，譬如“一條”，這是2B的模式。

Papi醬可選的路無(wú)非也是賣商品或賣廣告。對(duì)于與Papi醬同為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅的咪矇、關(guān)八、石榴婆報(bào)告等大IP而言，在它們粉絲過百萬(wàn)時(shí)就早早進(jìn)行了商業(yè)化變現(xiàn)。以“辣雞湯”聞名的情感號(hào)咪矇甚至把每篇廣告軟文寫到讓粉絲天天等著盼著守在微信前；而主打八卦的關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)早在2年前就接受了第一雞排、肯德基等金主的“包養(yǎng)”，最近陌陌也對(duì)該號(hào)進(jìn)行了廣告投放；石榴婆老公饅頭大師在前幾日回應(yīng)一個(gè)熱點(diǎn)事件時(shí)這么說：“從一年前開始，石榴婆每天回絕的廣告，就已大大超過接受的廣告。”

變現(xiàn)，對(duì)于手握百萬(wàn)粉絲過億視頻點(diǎn)擊量的Papi醬而言，本身不是難事。只不過，事情發(fā)生的太快，三個(gè)月時(shí)間，以至Papi醬還沒學(xué)會(huì)賣廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷售總監(jiān)”當(dāng)，還拉了徐小平等一眾資本站了臺(tái)。

賣廣告還是賣商品？

羅胖這個(gè)“銷售總監(jiān)”為Papi醬選的路是賣廣告。用羅振宇的原話說是這樣的：“新媒體廣告投放，亂局已久。誰(shuí)第一個(gè)站出來建立市場(chǎng)規(guī)則，誰(shuí)就會(huì)拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業(yè)之福。更明確的規(guī)則、超嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦颉⒖深A(yù)期的價(jià)值，永遠(yuǎn)是市場(chǎng)演化的方向。”

明確了Papi醬最基本的盈利模式，接下來我們就要分析分析這個(gè)網(wǎng)紅大IP能否給到資本滿意的回報(bào)率。

二、明星、包裝：Papi醬手中的兩把武器

1、包裝：邏輯思維一眾人等的背書把Papi醬推向新的關(guān)注高度

羅胖主動(dòng)做了Papi醬的銷售總監(jiān)，在包裝能力這一點(diǎn)毋庸置疑。

“說實(shí)話，我是一個(gè)賣書的商人：買賣人、生意人，但是我覺得做生意人有一個(gè)境界，就是讓客戶買了我的東西，不僅覺得這個(gè)東西好，還引以為榮。”這次拍賣Papi醬，羅胖也沒忘記捎帶手給自己賣賣書。目前對(duì)外公布新聞稿中有一張羅胖與Papi醬的照片，兩人各手執(zhí)一本書。可以說，羅胖借著這一次媒體傳播先為自己書店內(nèi)植了一次廣告。兩人手中的書正是羅輯思維獨(dú)家定制版的菲利普 E.泰洛克《超預(yù)測(cè)》和凱文凱利的《必然》。

“以 Papi 醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這個(gè)估值。有人說，我們是用“羅輯思維”和“真格基金”的品牌換來了投資折扣。其實(shí)不是。換來折扣的只是一個(gè)主意，和一個(gè)建議。”這個(gè)主意是“做中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣”；建議是“馬不停蹄、披星戴月地走一條更高維度的商業(yè)化道路。”

拍賣什么？Papi醬視頻貼片廣告一次 以及羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。

在這個(gè)過程中，企業(yè)負(fù)責(zé)：1.講出你的愿望。2.出錢；羅輯思維負(fù)責(zé)：1.出主意。2.做運(yùn)營(yíng)。3.發(fā)消息；Papi 醬負(fù)責(zé)：掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

對(duì)標(biāo)的是誰(shuí)？央視標(biāo)王！

在邏輯思維發(fā)布的限量100張標(biāo)價(jià)8000元人民幣入場(chǎng)券的拍賣會(huì)文案中寫道：“成為新媒體第一個(gè)“標(biāo)王”，和我們一起，被市場(chǎng)廣泛議論，被同行羨慕嫉妒恨。以第一個(gè)傳統(tǒng)媒體“央視標(biāo)王”誕生為參照，這是 20 年一遇的機(jī)會(huì)。歷史和市場(chǎng)永遠(yuǎn)只記得“第一”。

央視第一個(gè)標(biāo)王是誰(shuí)？孔府宴酒。1994年11月8日，山東的孔府宴酒以3079萬(wàn)元的代價(jià)拿下了中央電視臺(tái)第一屆廣告時(shí)段招標(biāo)會(huì)的標(biāo)王。這個(gè)在當(dāng)年近乎天文般的廣告投放數(shù)字是這家企業(yè)全年利稅的1/3。確實(shí)，歷史一直記載著這個(gè)“第一”。

然而，被歷史記載著的還有那一個(gè)個(gè)在梅地亞中心被利欲沖昏頭腦的老板們。在標(biāo)王誕生的第二年，山東秦池酒廠的負(fù)責(zé)人姬長(zhǎng)孔喊出3.212118億元的投標(biāo)金額，這一沖動(dòng)的決策直接導(dǎo)致了這家酒廠3年后的衰亡。

更需質(zhì)疑的是：Papi醬能否對(duì)標(biāo)當(dāng)年的央視？在去中心化的今天，Papi醬的背后還排著成千上百有潛質(zhì)的網(wǎng)紅和IP。Papi醬們貼片廣告的價(jià)值該如何被客觀衡量？靜待3月27日之后的結(jié)果。

2、趨勢(shì)：Papi醬很有可能是下一個(gè)Angelababy

還有一種出路的大膽想象是成為明星，從網(wǎng)紅一步蛻變?yōu)槊餍牵窂骄腿鏏ngelababy 。從一個(gè)嫩模走向當(dāng)紅藝人，Angelababy 背后有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。恰巧Papi醬的合伙人正是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人。Papi醬指不定就是下一個(gè)大鵬、于莎莎、柳巖、叫獸易小星，甚至趙薇。要么演戲，要么拍片，自帶過億流量入局演藝界，票房、收視率就是最強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

“新浪微博上，Papi醬的粉絲已經(jīng)超過768萬(wàn)，盡管數(shù)量只是Angelababy的十分之一，但從時(shí)間比例來看，Papi醬的吸粉速度抵得上十個(gè)Angelababy。”而從這段文字中也不難看出，Papi醬目前對(duì)標(biāo)的正是Angelababy。

而Angelababy在2015年的吸金能力是：年度合計(jì)收入2.65億元。

三、內(nèi)容、復(fù)購(gòu)和流量：Papi醬不得不解決的三道難題

1、成本夠低，但怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？

“你怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？”投資人對(duì)于內(nèi)容類公司永遠(yuǎn)有一句正確的廢話，就是這句。這恰恰也是資本投內(nèi)容做大的顧慮。

出于興趣、愛好創(chuàng)作的文字工作者也好，網(wǎng)紅也好，更像是手藝人。不管是粉絲的忠誠(chéng)度還是內(nèi)容被賦予的標(biāo)簽和符號(hào)都是基于手藝人自身的吸引力，好看，珍貴，但不能量產(chǎn)。而投資人求回報(bào)，投的就必然是標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制的生產(chǎn)方式。好比“一條”，內(nèi)容精美，但無(wú)關(guān)手藝人本身，投資人投的是高質(zhì)量作品的拍攝手法工廠化。所以即便金主與日劇增，滿足客戶需求不過是添置幾架機(jī)器幾個(gè)人手的事情。

對(duì)于Papi醬此類完全靠“美貌與才華”吸引粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量這是即將遇到的第一個(gè)問題。而Papi醬恰恰是在3個(gè)月爆紅之后未來得及變現(xiàn)之前遇上了傳聞中的創(chuàng)作瓶頸。

來看Papi醬目前的生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)配置：

1）ab的經(jīng)紀(jì)人是大學(xué)同學(xué)

Papi醬微博原文：旁友們！ab的經(jīng)紀(jì)人，是我！大！學(xué)！同！班！同！學(xué)！不僅如此，他還是我十多年來關(guān)系最好的男！閨！蜜！

2）目前只是請(qǐng)這位同學(xué)和學(xué)妹一起處理一些事務(wù)

Papi醬微博原文：11月視頻火了以后，直到現(xiàn)在，我基本都是懵逼狀態(tài)。我除了逗個(gè)B、想個(gè)段子、拍個(gè)視頻之外，啥都不會(huì)，啥都不懂。所以我找ab經(jīng)紀(jì)人和我?guī)熋媒o我?guī)兔Π。。?/span>

3）每一套視頻都是原創(chuàng)，沒有推手

Papi醬微博原文：你們看到的每一個(gè)視頻，每！一！個(gè)！從創(chuàng)意到列提綱，從拍攝到剪輯，從做字幕到發(fā)布，全都是我自己一、個(gè)、人做的。這有啥可稀奇的？中戲?qū)а菹邓腥硕紩?huì)好嗎！

量產(chǎn)的問題一樣在咪蒙，關(guān)八，石榴婆身上出現(xiàn)過。

即便在三八婦女節(jié)，咪蒙的狀態(tài)依舊是寫稿。石榴婆的狀態(tài)是每天早早起床，更新寫到凌晨2點(diǎn)。關(guān)八會(huì)長(zhǎng)馬睿曾嘗試過在嗓音沙啞的情況下找手下的“張美花”之一替他在視頻節(jié)目中配音，都激起部分粉絲不滿。

饅頭大師曾談起他們?yōu)槭裁床唤邮茱L(fēng)險(xiǎn)投資：“我也和她（石榴婆）聊過，如果拿了投資，恐怕我們?cè)僖膊荒芟氩唤訌V告就不接廣告，想出去玩就出去玩，更不太可能今天想發(fā)條歐洲難民問題的讀者討論，明天介紹下試管嬰兒。”

盡管有人說，僅從生產(chǎn)模式上總結(jié)Papi醬的“成功經(jīng)驗(yàn)”是沒有意義的，UGC視頻內(nèi)容市場(chǎng)正在加速進(jìn)入爆發(fā)期，視頻生產(chǎn)門檻已降低到歷史最低點(diǎn)。但是，在海量低門檻UGC平臺(tái)制作內(nèi)容的人中，唯獨(dú)Papi醬火了。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲就認(rèn)為，對(duì)于Papi醬這種靠?jī)?nèi)容起來的人，她的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是她的創(chuàng)意能力。這本身也是Papi醬之所以這么快脫穎而出，成為當(dāng)下“第一網(wǎng)紅”的原因所在。Papi醬嬉笑怒罵的這種風(fēng)格和話題，正好迎合了二次元人群或者說年輕人群的喜好，這也是她的價(jià)值所在。如果從投資價(jià)值來看，還未驗(yàn)證她是否有持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)模式和能力，她之后還能否做出這種內(nèi)容還是一個(gè)有待觀望的問題。

2、復(fù)購(gòu)率：Papi醬們要解決的恐怕先是轉(zhuǎn)化率

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉(zhuǎn)化率，其次才是復(fù)購(gòu)率。

“去哪兒網(wǎng)”公關(guān)總監(jiān)王海曾對(duì)公開談到OTA的新媒體投放問題，他提到，他們嘗試過和一些著名媒體運(yùn)營(yíng)的旅游自媒體合作，但是最后的轉(zhuǎn)化率依然不令人樂觀，閱讀量超十萬(wàn)的很常見，但是轉(zhuǎn)化率非常不成比例。“雖然自媒體數(shù)量號(hào)稱已經(jīng)超過一千萬(wàn)，形成紅海，但是在OTA這個(gè)角度，不得不承認(rèn)，真正能夠形成垂直效應(yīng)，并且有顯著轉(zhuǎn)化率的旅游類自媒體還沒有被我們發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“原創(chuàng)”是吸引粉絲粘性的手段之一，但是實(shí)際并非如此。很多旅游類的微信號(hào)是通過服務(wù)和鏈接實(shí)現(xiàn)粘性。換言之，喜歡閱讀旅游類文章的用戶，或許只停留在‘神游’層次，并不具備真實(shí)的購(gòu)買力。這也是我們覺得現(xiàn)在的旅游自媒體沒有真正做到垂直的原因。“

那么怎樣才算垂直呢？王海認(rèn)為，垂直的背后是對(duì)粉絲的精準(zhǔn)定位。一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的最后效果取決于很多維度，比如議程設(shè)置能力、傳播范圍和用戶畫像，缺一不可。

那么站在企業(yè)角度，他們會(huì)怎么投廣告呢？“企業(yè)PR投入必然會(huì)朝新媒體傾斜。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在發(fā)新聞稿都不要媒體樣報(bào)了，只要鏈接就成。即使沒有登載在紙質(zhì)媒體也無(wú)所謂，上微信就行。現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體對(duì)我們的價(jià)值說得勢(shì)力一點(diǎn)，就是背書作用。”

換到自媒體人或網(wǎng)紅、大IP的角度來看，自媒體接廣告確實(shí)不需要保證轉(zhuǎn)化，也沒有義務(wù)轉(zhuǎn)化，品牌宣傳是主要；但是對(duì)于甲方來說，轉(zhuǎn)化是長(zhǎng)久高頻投放的核心基礎(chǔ)，是可控效果的衡量。

再來說復(fù)購(gòu)率。段子手盡管有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)和傳播范圍，但粉絲更偏屌絲化、娛樂化而缺乏商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。自媒體人宗寧就認(rèn)為：“在品牌客戶投放一年之后，大家并沒有看到什么特別的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而品牌客戶對(duì)轉(zhuǎn)化的監(jiān)測(cè)也是非常專業(yè)和精準(zhǔn)的，嘗鮮型的投放在沒有具體數(shù)據(jù)支持的情況下，也很難變成常規(guī)投放。或者從另一個(gè)角度說，當(dāng)段子手過氣了，網(wǎng)紅興起了，品牌客戶又會(huì)想去嘗鮮新的熱點(diǎn)了。”

3、流量變現(xiàn)：一次性還是有后續(xù)？

Papi醬有多火？主流平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示Papi醬的視頻總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬(wàn)。其中，點(diǎn)擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬(wàn)次。這還只是Papi醬個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的情況。根據(jù)此前某媒體發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜”，冠軍是王思聰，她緊隨其后。

對(duì)于一直沒有進(jìn)行商業(yè)化，并以“人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”自嘲的Papi醬來說，接受羅振宇們的投資是一次性變現(xiàn)還是在下一盤更大的棋？對(duì)于羅胖這位銷售總監(jiān)來說，這次拍賣會(huì)之后還有后續(xù)，還是過把癮就好？

如何圍繞著Papi醬個(gè)人打造出一門能夠持續(xù)賺錢的生意，不僅是已經(jīng)投資的羅振宇、徐小平們的思慮，也是圍觀網(wǎng)紅的投資人們真正感興趣的地方。

人人游戲投資總監(jiān)顏健認(rèn)為，Papi醬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于人本身：

1、她能做的，別人做不了，這事有門檻；

2、她有不可復(fù)制性和唯一性，其他人即使想抄襲，也很難再?gòu)?fù)制出一個(gè)Papi醬；

3、她的模式是有可持續(xù)性的。很多網(wǎng)紅是炒作出來的，能火一陣，但來得快去得也快，比如葉良辰。

Papi醬的模式可以參考一些優(yōu)酷上的PGC，需求具有普適性，如果能保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出，是可以形成自己品牌的。

創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)陳悅天認(rèn)為，如果一定要投資的話，我會(huì)希望Papi醬能夠?qū)⒆约旱膬?nèi)容生產(chǎn)、各渠道的投放發(fā)行以及商業(yè)貨幣化做得更體系化，用公司的形式來做。更重要的是，公司不能只有她一個(gè)紅人，應(yīng)該有一套持續(xù)性捧出新人的機(jī)制，然后才能更持續(xù)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲認(rèn)為，她有很多粉絲，那么基于這些粉絲來看，她如何摸索出一個(gè)變現(xiàn)的模式，現(xiàn)在還不清楚。目前來看，可能就是一個(gè)廣告的模式。所以從投資人的視角來看，Papi醬這樣一個(gè)視頻自媒體項(xiàng)目，很擔(dān)心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，把這些粉絲繼續(xù)聚集在她的周圍，是否能夠把她的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樗挠脩簦幸粋€(gè)比較強(qiáng)的交互的人群。

形成個(gè)人品牌、打造造星工廠、把粉絲變用戶……這些路徑似曾相識(shí)：芙蓉姐姐打造自己的個(gè)人品牌，金星脫口秀、奇葩說類似形成強(qiáng)有力的個(gè)人品牌最后靠廣告取勝；9158、王思聰、美空走得是造星工廠模式，傭金、打賞掙得都是現(xiàn)錢；邏輯思維是最后一種把粉絲變用戶，但是得建商城。

Papi醬最后會(huì)成為金星、王思聰還是羅胖？目前看來第一和第三種比較靠譜，但是這位中戲?qū)а菹翟谧x研究生也指不準(zhǔn)有打造一個(gè)網(wǎng)紅孵化器的心。

結(jié)語(yǔ)

不會(huì)賣廣告的Papi醬，讓羅胖當(dāng)了銷售總監(jiān)，會(huì)是“一次性”交易嗎？

對(duì)于微博上僅次于“國(guó)民老公”王思聰?shù)牡诙?hào)網(wǎng)紅Papi醬而言，假以羅胖的包裝能力和自身天成的“美貌與才華”，繼續(xù)聚集流量，樹立品牌不是問題。但接受投資之后的Papi醬，如果不能解決內(nèi)容生產(chǎn)的可復(fù)制性及可持續(xù)性；不能解決廣告購(gòu)買客戶的轉(zhuǎn)化率；不能將圍觀粉絲轉(zhuǎn)化為肯付費(fèi)的“鐵粉”，那么，這一次的高調(diào)拍賣極有可能淪為“一次性”交易。羅胖們極有可能成為新媒體廣告投放亂局里“第一個(gè)站出來建立市場(chǎng)規(guī)則”的“先烈”。甚至，投出這第一波紅利的金主也有被人半路狙擊的不確定性。