文案，很屌的兩個字，有很多學廣告的同學把她捧若神明。如果后面再跟個策劃兩字，絕對逼格滿分。也導致很多做運營的人陷進了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡營銷上，好文案往往是口語，因為口語才具有傳播性，也只有大眾化語言才能讓用戶產(chǎn)生沖動，繼而按我們的意圖行動。接下來我就給你揭開文案的面紗。

　　好的領導一定是個文案高手

　　最優(yōu)秀的管理層一定是個好文案。為什么這么說呢，我舉兩個例子你就明白了。我的直接領導和大BOSS經(jīng)常用賞識管理的文案來鼓勵我產(chǎn)出高績效。比如在QQ里聊天的時候，我的直接領導貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個詞就特別振奮，有時候我提一個建議，領導說“挺好的”，我就感覺不太好。領導要是說“太好了”，那我心里就東風夜放花千樹了。還有一次我做了一個很不錯的創(chuàng)意。“你真厲害，太有才了”，領導聽完后興奮的說。文案直接走到我內(nèi)心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領導的文案是“不錯”，那我可能就不加班加點了。

　　大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說贊美之詞，只用一個微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上九霄云外攬月了。大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。后來我就琢磨了，大BOSS拋出來的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應該還有更深的含義。現(xiàn)在我終于明白：一個大拇指是贊你當下的工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之余，還有一個意思：我相信你，kpi翻倍是沒問題的。這是領導在給你定目標了。要是領導發(fā)了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說明你做的太出彩，大BOSS情緒已經(jīng)失控。這時候你提任何要求，都能100%成功。

　　所以，文案其實就是我們嘴里說出來的話。很多人一提到寫文案就立即進入寫作文的狀態(tài)，然后努力搜尋一些描述性詞語，各種形容詞、廢話就來了。其實角色錯了，正襟危坐的是文秘，會說話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學（比如我的這篇文章），除非你的目標用戶群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風殘月。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫(yī)院里的大夫。人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護士的文案，永遠是走心的。

　　好文案要走心

　　說起走心，這里面的學問很大。什么是走心？就是能觸動你情緒。你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉(zhuǎn)。在這個場景下，”滾”就是好文案，因為它讓你傷心了。”死鬼，還不回來吃飯!”我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰說文案一定要有漢字呢！“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？

　　關于走心，我今年深有感觸。看了一本日本文藝界的小說《解憂雜貨店》（我將此書譽為最好的營銷書籍）之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)若想做好運營，一定要從事一段客服崗位，和用戶做1對1的溝通，一段時間之后，你會發(fā)現(xiàn)文案技能大漲。我就體驗了1個月，現(xiàn)在還在體驗中。我從我運營的大街網(wǎng)的一個服務號上刷了1000名粉絲加我個人微信號，開始與他們做一對一溝通（粉絲運營），一開始聊天的時候還緊張，生怕說錯話。后來我發(fā)現(xiàn)我說的越實在，在他們的心中越有分量。官話套話在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實話才能觸動他們脆弱的內(nèi)心，使之變的強大，更能積極面對職場。我收到的回報就是我一共回答了350余名粉絲的問題，他們邀請了他們身邊的同學又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經(jīng)給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運營的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當我破5000的時候，我又得考慮新注冊一個微信號了。因為微信據(jù)說5000好友為上限。還有一個業(yè)績就是我一旦發(fā)一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來了。玩朋友圈的朋友，你能不激動嗎！

　　贊，是微信上最好的文案，因為能觸動心弦。

　　什么是“最”好的文案

　　我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！后來，我東施效顰，我也天天觀察我2歲的兒子，夜色朦朧的時候就帶他出去，并指著月亮說，來，兒子，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶…我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應該喂奶了！

　　就在剛才，我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累了，來給爸爸捶捶后背，就見我兒子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背。“噗噗”二字文案絕佳，因為我們?nèi)叶紭妨耍?/span>

　　所以說，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。

　　拋一個簡單的從文案拿業(yè)績的運營技巧

　　概是2013年，不知道網(wǎng)站運營108將的兄弟們記不記得，當時有一天的論壇首頁推薦區(qū)的文章標題我全用了語氣詞，比如“原來網(wǎng)絡編輯是這么工作的呀”，“啊，運營還可以這樣做”…因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。

　　這是很簡單的一個從文案中拿績效的運營技巧。你閑來無事的時候，可以把你負責的網(wǎng)站首頁內(nèi)容的文章標題都加上語氣詞，點擊率絕對超乎想象。

　　直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個垃圾文案。勉強算做文學，因為從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學的運營人說我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評論。只有我一個人孤芳自賞好幾年。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權威。

　　文案是有商業(yè)企圖的

　　南京的時候，我還在廣告公司打雜了4個月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領導想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領導十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編地攤書了。

　　回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風，自娛自樂了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。

　　現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風入味文案，很少Boss有那膽量。我當時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是一個圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。

　　互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別

　　上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案。互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。舉個典型的例子：我寫的那篇有關運營的微小說“那個憤怒的運營人”中如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是“運營”兩個字，如果我改成“那個憤怒的職場人”，你想想，是不是效果就不一樣了。

　　當然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運營108將的時候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場，所以我的seo職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號，隨便花個十幾分鐘，網(wǎng)上搜點小內(nèi)容，拼湊個一二三四就拿出來忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說很有人氣。目前為止，我在簡書上寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯的那篇“excel快捷鍵大全和35個函數(shù)”的文章，很傷人。

　　我做在線教育K12市場時，策劃了一個關于高考的landing page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當時隨便列了個標題list供領導做選擇題，比如“高考臨時抱佛腳也是可能的”，“高考來了，你準備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無力道可言。我的領導愛琢磨事，他說韓利你再打磨一下，專題策劃的不錯，如果能在主標上再托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有的專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金的百度首頁，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時間雕飾主標題。忽然就來了靈感，我起了個標題“高考在即，家長如何考滿分？”，很有吸引力的一個標題，因為后來真的成為單位有史以來landing page頁效果最好的專題了。

　　我就總結了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標題黨也并非不可以。只是一點，你一定要對你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標題。

　　好文案要有力量

　　我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發(fā)在了網(wǎng)站上，當時的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點事件拉點流量回來騙領導。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個“評論員文章”，我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當事人惹怒了，電話打到了我們單位，說你憑什么說我炒作呀，我一大學生，哪有錢炒作。我猜他說的是真的，只不過他被媒體當槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。

　　再后來我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結果大失所望，效果不是沒有，但再沒做出大成績，倒是自己寫文章寫出了點感覺。

　　去年，機緣巧合，我接觸大學生招聘業(yè)務了。我剛畢業(yè)進京的時候很慘，在北京連找6個月工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學生求職不容易，所以做大學生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點名人元素又發(fā)給新一撥應屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運營的一個微信號里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實。

　　文案如何試錯

　　我在校招季微信服務號上靠文案做出了點小成績。當時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領導說很厲害。

　　后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階。因為我覺得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時候內(nèi)容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關好文案的公式，下文說）。我就總結成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標題黨在這里不好使了。